TONGYANG- 行动广告与商务市场持续被看好,社群APP转型更具竞争力

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TONGYANG: 行动广告与商务市场持续被看好,社群APP转型更具竞争力

南韩市场研究机构TONGYANG Securities International Network发布报告指出,行动平台商机持续看好,不论付费APP、行动广告、行动线上购物与贴图表情符号等,营收预期都有大幅成长,而原本只是单纯社群APP,在扩大规模成为一个複合式的社群平台后,市场竞争力将比现有的社群平台更为坚强。

各方面看行动平台成长不停歇

各大社群平台纷纷併购热门网路服务,吸引更多用户进入自己的社群平台,例如在2013年4月,美国的Facebook以10亿元买下拥有1亿会员数的拍照与分享软体/社群Instagram,该年5月Yahoo!又以11亿美元买下月平均造访数为3亿的Tumblr。至于Google则在2006年就已斥资16.5亿买下单月3.4亿造访次数的Youtube,这些热门服务的价值高,吸引的眼球数也很多,是大厂们收购这类服务的主因。

TongYang认为不论在内容的增加、更快的频宽、装置渗透率持续增加、潜在用户成长等各方面来看,行动平台商机持续看好,并可维持10年荣景。

内容方面,虽然Apple与Google都不会透露第三方内容方面的营收,但估计应可到数十亿美元的规模。单就Google Play来看,应用程式的下载次数从2010年的10亿次成长到2012年的250亿次,营收贡献的预估以美、日两国独佔鳌头,至于南韩排第三,只比其他国家的总合略少。

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装置数量方面,从2010年第四季开始,行动平台装置的出货量已经超越桌上型装置,到了2013年第一季,已超越三倍以上。而包含智慧型手机与平板电脑的行动装置现有用户数(installed base),估计在2013年也将超越桌上电脑与笔记电脑的现有用户数。

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在美国,2011年1月消费者平均使用智慧手机每月达94小时,已超越桌机上网的72小时,到了2012年1月差距更拉大到127小时对70小时,有趣的是,使用电脑的时数其实并未大幅减少,而是使用手机时数大幅增加。另一个看起来更大的数字是,全球50亿传统手机用户目前只有10亿改用智慧手机,还有40亿用户尚未转换。

营收成长看不到阴霾

以社群平台来看,付费APP与广告的营收总合,从2008年的7亿美元成长为2012年预估的190亿元,年複合成长率为129%。付费APP中不意外以游戏贡献最多,2012年的统计可看出,游戏在南韩贡献95%,在日本88%,在美国76%。

行动广告方面虽然比不上付费APP,但就各类媒体的消费者使用时数百分比,与广告预算分配百分比做一比较,可发现行动平台能分配到的预算比跟消费者使用百分比呈现最大差距。虽然我们知道不同媒体上的广告成本差异很大,但TongYang看好广告主会持续增加行动平台的预算额度。

TONGYANG: 行动广告与商务市场持续被看好,社群APP转型更具竞争力媒体类别左起平面、广播、电视、桌机网路、行动装置。后两者持续成长,广告商机在美国地区还有200亿美元以上的成长空间。

这里的行动广告不单是传统的banner,还包括官方帐号式的社群经营:有些平台例如Line的企业官方帐号是特许的,而像Twitter虽然没有类似的设计,但广告主的帐号讯息可以不经由使用者追随,一样可以推播到任何使用者眼前。TongYang提供几项数据说明行动广告的成长,像Twitter从2012年的2.9亿美元成长为2013年的5.8亿元,2014年预估可达10亿元。Facebook从去年第四季到今年第一季,桌机网页版广告减少15%,手机版增加22%。

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桌机网页版(PC),手机版(Mobile)

行动线上购物也是另一个焦点,Facebook Gifts、Google Offers先后在北美地区推出,要将原本专属桌机网页的线上购物市场抢一块过来,KakaoTalk的Gift Shop也是类似的经营模式,TongYang表示南韩市场规模从2009年的30亿韩元成长200倍到2012年的6000亿韩元。

线上社群重要功能之一的表情符号与贴图,对营收也有相当贡献,TongYang指出2012年南韩这块市场是5.9兆韩元,而全球市场约在1563亿美元,愤怒鸟(AngryBirds)、流氓兔(Mashimaro)及农场乡村(Farmville)皆为其中的代表。若以地区来分,北美的市场规模约在60%,其次是欧洲的20%,亚洲的12%,但预估年複合成长率最高的是中东与非洲的27%,其次是南美的10.8%,亚洲的6.2%,虽然前两者合计2012年市场规模约佔4%。

社群APP转型社群平台

不仅社群平台以既有的基础持续扩大市场,单一社群APP也在站稳脚步后,扩大自己的服务範围,亟欲改造成另一个全新的社群平台。具有3亿用户的腾讯微信,结合集团自己的第三方支付工具「财付通」,可让微信在发展手机游戏时,用户可有更方便的消费管道。

南韩一款类似Line、相当热门的即时通讯软体KakaoTalk则是另一个例子。刚刚宣布用户数破1亿的KakaoTalk,也计画推出各类通讯、媒体分享以外的诸多功能,包括游戏、线上商店、广告、媒体与内容等。2010年创立主要市场在北美的Kik Messenger,也表示要朝向相同的方向转型。

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KakaoTalk

TongYang认为,社群APP一点也不怕Apple或Google朝此方向前进,主要的原因是大型社群平台的消费端营收来源,其实都是单独且分散的客户,不若社群APP,很多内容都是透过朋友间分享而来,甚至常有「团购」式的消费模式产生,这绝非目前APP store或Google Play的消费模式能够比拟。

TongYang指出,KakaoTalk与APP Store或Google Play相同,与APP厂商的抽成比例为30%,但他们又额外在剩下的70%中得到30%,这正是因为社群APP转型的社群平台,不但能具备一般社群平台的「能见度」,更能因为使用者朋友间的彼此连繫,让大家消费的机会变得更多。

结论

1.目前传统手机的40亿用户中有一定的潜在比例会转换为智慧手机,加上智慧手机用户的使用时间不断加长,与桌机形成消长,TongYang认为未来10年内都是成长期。

2.与社群平台合作的企业官方帐号,将是未来行动广告的重要管道。而平台业者陆续推出行动线上购物,钱景乐观。

3.社群APP用户之间紧密的朋友关係,使得社群APP转型为功能多元的社群平台后,用户比起一般平台有更多的消费机会。

(Photos Credit: TONGYANG Securities International Network)

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